Cosa rivela la nuova ricerca sul viaggio sostenibile

I giovani dichiarano una maggiore intenzione di viaggiare in modo sostenibile, ma le generazioni più mature sembrano tradurre più spesso queste intenzioni in azioni concrete. Una nuova ricerca apre una riflessione sul rapporto tra intenzioni e comportamenti

La sostenibilità è sempre più presente nelle scelte dei viaggiatori. Ma tra ciò che diciamo di voler fare e ciò che facciamo davvero può esserci una distanza.

È questo uno degli aspetti più interessanti che emerge dalla Travel & Sustainability Research 2026 di Booking.com, la ricerca annuale dedicata agli atteggiamenti dei viaggiatori nei confronti dell’impatto ambientale e sociale del turismo.

Realizzata su 32.500 viaggiatori in 35 Paesi e territori, la ricerca fotografa un curioso paradosso generazionale: mentre le generazioni più giovani dichiarano una maggiore intenzione di viaggiare in modo sostenibile, quelle più mature mostrano una maggiore propensione ad adottare alcuni comportamenti concreti.

Ma forse il dato più interessante non è stabilire quale generazione sia “più sostenibile”. È capire come trasformare le intenzioni in comportamenti e come rendere queste scelte più facili, trasparenti e concrete. Ed è proprio da qui che possiamo partire anche per raccontare ciò che osserviamo ogni giorno su Ecobnb.

Il paradosso tra intenzioni e comportamenti

L’85% dei viaggiatori intervistati da Booking.com considera il viaggio più sostenibile importante o molto importante.

Quando però si chiede alle diverse generazioni se intendono viaggiare in modo più sostenibile nei prossimi 12 mesi, emergono differenze significative: il 75% della Gen Z e il 71% dei Millennials risponde positivamente, contro il 60% della Gen X e il 47% dei Baby Boomer.

Se invece si osservano alcune azioni concrete tra le persone che intendono viaggiare in modo più sostenibile, il quadro cambia.

Per esempio, il 67% dei Baby Boomer dichiara di voler ridurre i rifiuti durante i viaggi, contro il 56% della Gen X, il 52% dei Millennials e il 48% della Gen Z. Per la riduzione dei consumi energetici le percentuali sono rispettivamente 60%, 51%, 46% e 42%. Anche la scelta di acquistare maggiormente nei negozi locali e indipendenti e quella di viaggiare fuori stagione sono indicate più frequentemente dalle generazioni mature.

Su altri comportamenti sono proprio Gen Z e Millennials a mostrare una maggiore partecipazione. Per esempio, hanno più frequentemente preso parte ad attività dedicate alla conoscenza delle culture locali o indigene e ad attività che contribuiscono alla tutela degli ecosistemi e della fauna selvatica.

La sostenibilità, quindi, assume forme diverse a seconda delle generazioni. E questo ci sembra un elemento importante: non esiste un unico comportamento che definisca il viaggiatore sostenibile.

La sostenibilità non è soltanto una dichiarazione

Uno dei problemi che emerge dalla ricerca Booking.com è la difficoltà, per i viaggiatori, di capire quali siano realmente le opzioni più sostenibili. Come distinguere, per esempio, una struttura che comunica pratiche ambientali concrete da una che utilizza semplicemente espressioni generiche come “green” o “sostenibile”?

Ecobnb cerca di rispondere a questa esigenza attraverso un sistema basato su criteri concreti e informazioni trasparenti. Per entrare nella rete Ecobnb, gli host dichiarano quali pratiche di sostenibilità adottano e devono dichiarare il rispetto di almeno 5 dei 10 criteri Ecobnb. I criteri riguardano aspetti specifici dell’attività della struttura, come l’utilizzo di energia elettrica da fonti rinnovabili, il cibo biologico, il risparmio idrico, la raccolta differenziata, il recupero dell’acqua piovana, l’illuminazione efficiente, l’accessibilità senza auto.

Il rispetto dei criteri Ecobnb si basa sulle informazioni fornite dall’host e non equivale a una certificazione ambientale o a una verifica da parte di un organismo indipendente. In alcuni casi, l’host può fornire documentazione o immagini a supporto delle pratiche dichiarate.

Queste informazioni vengono messe a disposizione del viaggiatore, che può conoscerle prima della prenotazione e utilizzarle per orientare la propria scelta. Durante il soggiorno, l’ospite può inoltre riscontrare direttamente alcuni degli aspetti comunicati dalla struttura.

Dopo il soggiorno, la community può lasciare feedback sulla propria esperienza, anche in relazione alle pratiche di sostenibilità comunicate dalla struttura. Questo feedback è uno strumento di partecipazione della community che permette ai viaggiatori di condividere la propria esperienza e di fornire ulteriori informazioni agli ospiti futuri.

Alcune strutture presenti su Ecobnb possiedono certificazioni o marchi ambientali rilasciati nell’ambito di sistemi di certificazione di terza parte. Quando presenti e indicate sulla piattaforma, queste certificazioni rappresentano un’informazione distinta rispetto ai criteri Ecobnb.

Il modello Ecobnb mette quindi a disposizione del viaggiatore informazioni specifiche sulle pratiche dichiarate dalla struttura, eventuali certificazioni di terza parte e l’esperienza condivisa dagli altri viaggiatori.

L’obiettivo non è sostituire una certificazione ambientale, né attribuire alla struttura una valutazione complessiva del suo impatto ambientale, ma rendere più chiare e accessibili le informazioni sulle pratiche di sostenibilità dichiarate, aiutando i viaggiatori a orientarsi tra le diverse proposte presenti nel turismo.

Il clima sta già cambiando il modo di viaggiare

La ricerca di Booking.com mostra anche che la sostenibilità non riguarda più soltanto le scelte relative all’alloggio o ai consumi.

Il 74% dei viaggiatori considera il rischio di eventi meteorologici estremi quando sceglie la destinazione e il momento del viaggio. Il 31% dichiara inoltre di aver dovuto modificare o cancellare un viaggio nell’ultimo anno a causa di eventi meteorologici estremi o disastri naturali.

Il cambiamento climatico, quindi, sta entrando concretamente nella pianificazione delle vacanze.

E sta cambiando anche dove e quando viaggiamo.

Il 43% degli intervistati dichiara di voler evitare destinazioni turistiche troppo affollate, il 42% intende viaggiare fuori dall’alta stagione e il 25% cerca destinazioni con temperature più fresche.

Tra chi sceglie destinazioni meno affollate, il 44% lo fa anche per non contribuire all’overtourism. Tra chi vuole viaggiare fuori stagione, il 37% indica invece la volontà di ridurre la pressione sulle destinazioni.

Sono scelte che mettono in relazione sostenibilità ambientale, qualità dell’esperienza e benessere dei territori.

Anche il turismo può distribuire meglio i propri benefici

Viaggiare fuori stagione, scegliere una destinazione meno conosciuta, utilizzare il trasporto pubblico, acquistare da produttori locali o scegliere una piccola struttura indipendente non sono necessariamente azioni rivoluzionarie.

Ma, sommate, possono cambiare il modo in cui il turismo distribuisce il proprio impatto.

La ricerca che abbiamo analizzato mostra che questa consapevolezza sta crescendo: evitare il sovraffollamento e viaggiare fuori stagione non sono più soltanto strategie per trovare una vacanza più tranquilla, ma vengono sempre più associate alla volontà di ridurre la pressione sulle destinazioni.

È una prospettiva che sentiamo particolarmente vicina alla filosofia di Ecobnb.

Da oltre dieci anni cerchiamo di dare visibilità a piccole strutture, territori meno conosciuti, borghi, aree rurali e destinazioni dove il viaggio può creare una relazione più diretta con il luogo e con le persone che lo abitano.

Non una gara tra generazioni

Forse, allora, il risultato più interessante della ricerca di Booking.com non è il paradosso generazionale in sé. È la conferma che intenzioni e comportamenti non coincidono necessariamente e che la sostenibilità può assumere forme molto diverse.

I più giovani possono essere più propensi a cercare esperienze legate alla cultura locale, alle comunità e alla conservazione della natura. Le generazioni più mature possono mettere maggiormente in pratica comportamenti quotidiani come ridurre gli sprechi, risparmiare energia o viaggiare fuori stagione.

Non serve quindi stabilire chi sia il viaggiatore più sostenibile. Serve piuttosto rendere più semplice per ogni persona trasformare le proprie intenzioni in una scelta concreta.

E qui anche le piattaforme di viaggio hanno una responsabilità: fornire informazioni chiare, evitare definizioni vaghe e aiutare le persone a capire quali pratiche ci siano davvero dietro un’offerta “sostenibile”.

Dalla sostenibilità alla rigenerazione

Per Ecobnb, questo è anche il punto da cui partire per guardare oltre. Ridurre l’impatto negativo del viaggio è fondamentale. Ma possiamo porci una domanda ulteriore: un viaggio può lasciare un luogo migliore di come lo abbiamo trovato?

È la prospettiva del turismo rigenerativo: non limitarsi a consumare meno risorse, ma cercare di generare valore per la natura, le comunità e le economie locali.

La ricerca ci mostra che i viaggiatori stanno già modificando alcune delle proprie scelte: evitano luoghi troppo affollati, valutano il periodo dell’anno e sono attenti al loro impatto sui luoghi.

La sfida del futuro sarà creare le condizioni perché ogni viaggio possa diventare un’occasione per conoscere meglio un territorio, sostenere chi lo abita e contribuire, nel proprio piccolo, a prendersene cura.

Immagine di copertina: foto via Canva PRO